Produkttexte: Nach wie vor die Nummer 1

Die regelmäßige Befragung von Online-Shoppern durch das ECC Köln ergibt bereits seit Jahren: „Ausführliche und informative Produkt-beschreibungen“ sind das wichtigste Kriterium für eine Website.* Aber was macht eine „ausführliche und informative Produktbeschreibung“ eigentlich aus? Gibt es Unterschiede zu den Fachtermini „Produkttext“, „Verkaufstext“ und „Werbetext“? Antworten auf diese Fragen finden Sie hier. Außerdem lesen Sie, wie ein Online-Händler von guten Produktbeschreibungen profitieren kann.

Jeder kennt das: Man sieht ein Produkt im WWW, das einem gefallen könnte. Doch die Infos sind mager, man sucht anderswo und noch anderswo und noch … Überall liest man das Gleiche. Man schiebt die Kaufentscheidung auf – und hat das Produkt am nächsten Tag vergessen. Wie schön, wenn man da auf einen Anbieter trifft, der einem das Produkt quasi in die Hand gibt, der Fragen beantwortet, bevor sie gestellt sind. Kurzum: der den Verkäufer hinter der Ladentheke ersetzt.

Das Geheimnis dieses Anbieters ist ein Verkaufstext, der

• das Produkt zum Erlebnis macht. Der Nutzer sollte das Entdeckte gedanklich von allen Seiten betrachten, es ertasten und beschnuppern können. Schinken sollte auf seiner Zunge zergehen, Parfum ihm die Sinne vernebeln, Kleidung sich weich an seine Haut schmiegen. Er sollte hören, wie der Rasierapparat leise schnurrend über sein Kinn gleitet, sehen, wie die Leuchten seinen Gartenteich in eine Oase verwandeln, schmecken, ob der Wein mit dem geplanten Fleischgericht harmoniert, …

• den Fokus auf den USP (Unique Selling Proposition / Alleinstellungsmerkmal) setzt. Ob ein gutes Testergebnis, ein Patent oder eine Auszeichnung, eine Empfehlung oder ein neues Material – alles, was das angebotene Produkt von ähnlichen (im Idealfall allen anderen) unterschiedet, kann als Vorteil herausgestellt werden.

• den USP schon in der Headline verrät. Der Überschrift gilt der erste Augenmerk. Das stärkste Verkaufsargument sollte hier angerissen, dann im Fließtext näher erörtert werden.

• die Zielgruppe kennt und auf sie eingeht. Sicher bedarf es keiner Erklärung, dass unterschiedliche Alters- und Einkommensgruppen unterschiedliche Vorlieben haben. Neben dem Sortiment sollten auch der Inhalt und der Sprachstil eines Verkaufstextes der (vorrangigen) Zielgruppe angepasst sein.

• den Leser direkt anspricht. Je nach Zielgruppe ist eine förmliche („Sie“) oder familiäre („Du“) Ansprache angemessen.

• eine gute Lesbarkeit garantiert. Dies erreicht der Verkaufstext durch kurze, einfache Sätze mit aktiven Verben. Zwischenüberschriften und Absätze strukturieren den Text und zeigen dem Leser schnell, was ihn erwartet.

• Fakten benennt statt sie zu umschreiben. Wie viel interessanter klingt „Mit diesem Wasserstopp sparen Sie bis zu 20 % Wasser“ als „Mit diesem Wasserstopp sparen Sie kostbares Wasser“? Und welche Formulierung würden Sie vorziehen: „Vor allem in der dunklen Jahreszeit warnt die Polizei in Österreich vor Wohnungseinbrüchen. Viele könnten mit Sperrvorrichtungen und ähnlicher Sicherheitstechnik verhindert werden.“ oder „Die Zahlen sprechen für sich: 2015 wurden in Österreich mehr als 15.500 Einbrüche in Häuser und Wohnungen registriert. Viele hätten mit Sperrvorrichtungen und ähnlicher Sicherheitstechnik verhindert werden können."? Belegbare Fakten beweisen Kompetenz und schaffen Vertrauen.

• dank Unique Content unverwechselbar ist. Abschreiben verstößt gegen das Urheberrecht und Plagiate (Duplicate Content) werden von den Suchmaschinen abgestraft. Für seriöse Online-Händler kommen also nur einzigartige Produktbeschreibungen infrage.

• beste Keywords enthält, um von den Suchmaschinen bestens gefunden zu werden. Auch hier gilt es, möglichst einzigartig zu sein. Um schlecht bewertetes Keyword-Stuffing zu vermeiden, dürfen Schlüsselwörter nicht zu geballt im Text auftreten.

• mit Synonymen das unerwünschte Keyword-Stuffing umgeht. Alternativbegriffe sorgen für einen flüssigen Text, der einfach schöner zu lesen ist. Und woher wissen Sie so genau, wie ein User bei seiner Suche vorgeht? Mit verwandten Suchbegriffen schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe.

• durch professionelle SEO zu den Keywords und deren Synonyms gelangt ist. Suchmaschinenoptimierte Stichwörter bringen Ihre Produktbeschreibungen im organischen Suchmaschinenranking bei Google & Co. weiter nach oben.

• weitere Kauf-Anreize bietet: bei Kleidung das komplette Outfit; bei Wohnaccessoires weitere, damit harmonierende Gegenstände; bei Lampen die Leuchtmittel und evtl. Pflegemittel; bei Wein das passende Glas, den Korkenzieher, die Konservierungsmethode, vielleicht eine Speisenempfehlung; bei batteriebetriebenen Geräten die Batterien etc. Idealerweise kann das Zubehör gleich mitbestellt werden.

• mit einem Call-to-Action endet. Bei einem Online-Shop erfüllt natürlich der Bestellbutton diese Aufgabe. Bei anderen Verkaufstexten ist für das Anfügen der Handlungsaufforderung ein wenig Fantasie gefragt …

Mit Verkaufstexten, in denen die genannten Punkte umsetzt sind, erobern Sie die Besucher Ihrer Website leicht. Die Interessenten fühlen sich perfekt informiert und

• bauen Vertrauen zum Händler auf. Schließlich muss ein Anbieter sehr kompetent sein, wenn er seine Produkte so gut beschreibt. Wenn dann noch die Bestellmodalitäten stimmen, verwandelt sich der Interessent schnell in einen Kunden. So wird durch gute Produkttexte die Konversionsrate deutlich maximiert.

• legen das Produkt in den Warenkorb oder klicken auf den Bestell-Button. Funktioniert dann auch die Abwicklung, können Sie sicher sein, gute Kundenbewertungen zu erhalten.

• empfehlen ihren Verkäufer auch außerhalb des Shops weiter. In Zeiten von Social Media ist dieser Faktor nicht hoch genug einzuschätzen. So können Sie ganz automatisch auch neue Kunden hinzugewinnen.

• suchen demnächst vielleicht direkt auf Ihrer Website (statt wie gewohnt über die Suchmaschine). Neben Prämien, Rabatten, Newslettern und Zusatzinformationen sind gute Verkaufstexte ein sehr geeignetes Mittel zur Kundenbindung.

• erhalten eher, was sie wünschen. Da gut informierte Kunden seltener das Falsche bestellen, wird die Retourenquote deutlich minimiert.**

User und Suchmaschinen lieben gute Produktbeschreibungen

* Die Ergebnisse veröffentlicht das ECC Köln in seiner jährlichen Studie »Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops«:

** Als den größten Faktor zur Verringerung der Retourenquote sehen 81 % der Online-Händler die »Detaillierte Produktbeschreibung und möglichst genaue Produktdarstellung«. (ibi research 2013: Retourenmanagement im Online-Handel – Das Beste daraus machen (www.ibi.de), Seite 8)